Creo por encima de todo que la nueva publicidad debe de ser real, ideas que se alejan de la ficción y ocurren, las podemos tocar y sobre todo son transmedia, hace tiempo que la peli Online-Offline terminó.

La nueva publicidad puede ocurrir en la calle y acabar en Youtube o partir de una aplicación en Facebook y acabar en la calle. Incluso los spots no deberían de terminar a los 30’’, tendrían que traspasar la pantalla y continuar fuera o recoger un trocito de realidad, de algo que ya ha ocurrido.

Se acabó la publicidad ficción, Don Limpio no existe. La nueva publicidad debe de ser experiencial, participativa, no invasiva, seductora, sugerente. Pero sobre todo debemos poder tener contacto real con ella, tocarla, disfrutarla. Conviviendo con los consumidores, sin asaltarles, tratando de seducirles, intentando que la promesa de marca les sea cercana, creíble, sin imponer, sugiriendo e incluso rectificando. En el último #TcDesayunos nos visitaron Mercedes Sánchez y Blanca Zayas de Trip Advisor y hablando de hoteles decían que “Tu hotel o tu destino no es como tú lo quieres vender, es como lo percibe la gente”. No puedo estar más de acuerdo.

Vivimos un momento en el que los consumidores tienen la facultad de darle a un “Me gusta” o a un “Seguir” debajo de un logo. Gente, hasta ahora anónima, que con nombres y apellidos se acercan, nos buscan e  invitan a las marcas para que les seduzcan. Nos gustan las marcas y una vez más los consumidores les estamos ofreciendo nuestra atención, no es el momento de que nos ignoren otra vez. Es el momento de cuidar y mimar a los que nos están sugiriendo que les contemos algo interesante.

Hace unos días NH Hoteles lanzó una Aplicación en Facebook que trabaja en esta línea y de la que en Territorio creativo, estamos especialmente orgullosos, se llama Name Your Room. La idea es muy sencilla, te permite ponerle tu nombre a una habitación NH, tienes 50.000 habitaciones en 25 países para elegir, puedes escoger hasta la planta y el número de habitación, pero la acción no termina ahí y traspasa el mundo virtual para llegar al real, NH se compromete a poner tu nombre físicamente en la puerta del hotel elegido, además entre todos los que participen, se sorteará un viaje de una semana para alojarte en tu propia habitación. Mola, ¿verdad?

Seguramente que entre todos los seguidores de NH en Redes Sociales hay muchos que no se han alojado nunca en uno de sus hoteles, nunca han sido clientes de NH, pero se han acercado a la marca y es el momento de seducirles y conseguir que lo sean.

Por eso creo que esta idea trabaja en un concepto en el que creo fervientemente, cuidar y mimar a los fans, por encima de que sean clientes o no. Si la promesa de marca de NH es real, cada vez que un cliente se aloje en uno de sus hoteles, será el momento de cumplir esa promesa. Tratando de que ocurra, convirtiéndolo en una experiencia real, lejos de la publicidad ficción. Es el momento en que una marca debe de resultar creíble y devolver la confianza depositada.

Esta acción también trabaja en lo que decía al principio, empieza en Facebook y termina con tu nombre en la puerta de una habitación que puedes visitar y alojarte en ella.

Y mañana esta acción, podría convertirse en un spot o en cualquier otra pieza tradicional. Una idea que ha ocurrido es creíble, a Don Limpio o al Mayordomo del algodón no me los creo, no existen. La habitación con mi nombre sí e iré a visitarla.

Para el que no quiera seguir leyendo, respondo en la primera línea, no. Al contrario, está más vivo que nunca.

Cuando empezó Internet, ya se empezaba a escuchar que era el fin del spot de TV y ahora que el Social Media está empezando a pegar fuerte, esta pregunta vuelve a sobrevolar las conversaciones con mis colegas de profesión.

¡Pero cómo va a morir el spot si Internet es el medio audiovisual con más posibilidades que ha existido!

Y para mí ésa es la clave. Hoy, disponer de un megáfono e ir chillando a los consumidores ya no funciona, especialmente cuando no tienes nada relevante que decir o no lo haces de manera atractiva, divertida y entretenida. Hoy las marcas deben de ser divertidas, humildes, transparentes y deben de tener todas las puertas abiertas para que la gente que quiera hablar con ellas obtenga respuesta y pueda interactuar. ¿Se puede hacer esto con un spot de TV? Con un spot de TV sólo, no. Con una campaña que tenga en cuenta otras posibilidades, sí.

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Me ha encantado esta promo japonesa, que utiliza la realidad aumentada de manera brillante.
Consigue comunicar una promoción de forma divertida y participativa.

IButterfly nos invita a jugar a cazar mariposas y disfrutar de cupones descuentos. Vamos, la promoción de toda la vida, pero actualizada
y utilizando toda la tecnología que disponemos en la actualidad. Genialidad japonesa.

Hace unas semanas Ferrán Adriá estuvo presente en el Día C del Club de Creativos y empezó diciendo que él no era un cocinero, que era un creativo. “Yo no me dedico a la cocina, yo soy creativo, vendo creatividad.” Así empezó su charla a los creativos españoles reunidos en Barcelona.

Personalmente, siempre me ha dado pudor utilizar esta palabra refiriéndose a una profesión (a mi profesión), pero para mi Adriá siempre ha sido un referente creativo por la manera de enfrentarse a la creatividad. Siempre he pensado que ser creativo es una actitud o manera de afrontar la vida, cuestionarse constantemente lo establecido y buscar respuestas a nuestras inquietudes vitales, ser inconformista. Y obviamente Ferrán ha llevado ésto a su máxima expresión. La búsqueda extrema de la creatividad por necesidad vital, por supervivencia.

Allá por finales de los 80, Ferrán acababa de terminar la mili como cocinero y se incorporaba a El Bulli casi de casualidad. Apuntaba maneras, pero se limitaba a hacer lo que “se llevaba” en esa época, lo que hacía todo el mundo, lo que le pedían: recrear el recetario francés. Hasta que acudió a una conferencia en Cannes donde escuchó como le preguntaban al cocinero más creativo de la época, Jacques Maximin “¿Qué es la creatividad?” y éste respondió, “Creatividad es no copiar”. Ese día, algo hizo click en su cabeza y cambió la historia de la Gastronomía reciente. Era 1987, no hace falta que os cuente cómo continuó la historia.

¿Por qué hablo de Ferrán Adriá en eTc? Primero porque mi primer post aquí me producía vértigo y el parapeto de Ferrán es lo suficientemente robusto para mantener mi pudor a salvo.

Y segundo, porque en mi opinión, la gran aportación de Adriá ha sido y es, aplicar el sentido común y ser consecuente con él mismo. “Creatividad es no copiar”, parece una obviedad, ¿verdad?

Él y su equipo (¡qué importante es esta palabra!) se cuestionan todo y la única manera que tienen de resolver sus dudas es aplicando el sentido común. Partiendo de esa base y desde una humildad, que no se esconde en la falsa modestia, han conseguido algo inaudito: arrebatar a la cocina francesa su tradicional hegemonía y traspasar los muros de las cocinas para entrar en el mundo del marketing, del arte, de la educación, de la promoción de un país, etc.

Ahora volvamos a nuestro mundo, el del marketing y la publicidad, que vive momentos convulsos. Sólo hay que escuchar las declaraciones de los grandes directores creativos del país en el El Sol, el Festival Iberoamericano de Publicidad, celebrado este fin de semana pasado en San Sebastián. Parecen desubicados, sorprendidos al comprobar cómo han cambiado unas reglas del juego, que ellos habían inventado. Recomiendo la lectura del libro “Postpublicidad”, escrito por Daniel Solana, fundador y Director Creativo de DoubleYou y presentado durante el festival, para hacernos una idea de cuánto han cambiado esas reglas del juego.

Y por supuesto, propongo seguir el ejemplo de uno de los mejores faros creativos de nuestro tiempo, Ferrán Adriá y su equipo y aplicar a nuestro día a día el sentido común, tratando de llevar nuestra creatividad lo más lejos posible, huyendo de acomodados pedestales. Y todo, con un único fin, demostrarnos a nosotros mismo hasta dónde podemos llegar, cuán de creativos podemos llegar a ser.

Sólo tenemos que buscar, escuchar, conversar, hasta que algo haga click en nuestras cabezas y encontremos sentido a lo que hacemos. Algo que transforme nuestra manera de afrontar nuestras inquietudes y que nos motive para construir nuestro Bulli particular. En equipo, con humildad, sentido común y una meta, ser los mejores en lo nuestro, derribando mitos, reglas y excusas.

Y no vale decir ‘yo no soy creativo’, es como decir yo no tengo nada propio que aportar. ¿Seguro? Internet y la comunicación 2.0 llegaron para ayudarnos a cambiar la historia, aprovechémoslo.

Foto vía Club de Creativos